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10 anni di iPhone: ecco cosa è cambiato

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Il primo iPhone fu presentato al pubblico nel 2007 al Macworld di San Francisco da Steve Jobs. Sebbene non fosse il primo smartphone il prodotto era talmente avanti rispetto ai competitor da dare il via alla mobile revolution. Pochi settori sono rimasti invariati da allora.

Uno dei primi effetti dell’iPhone è stata l’esplosione del traffico dati. La possibilità di essere sempre connessi in mobilità ha avuto come conseguenza l’esplosione del traffico dati.

L’altro effetto è stato quello far entrare la fotografia nella vita quotidiana di ognuno.  Lo smartphone, assieme a tutte le app di foto-editing e allo sviluppo dei social ha trasformato tutti noi in provetti fotografi. I numeri cono impressionanti: secondo la società di ricerca Key Point Intelligence quest’anno verranno scattate 1.200 miliardi di foto digitali (l’85% delle quali da uno smartphone).

L’App Store ha inoltre cambiato il modo in cui il software viene prodotto e distribuito, creando ua vera a propria app economy. Al momento del lancio dell’App Store, nel gennaio 2008, c’erano 500 app. Adesso sono 2,3 milioni nell’App Store e 3,4 milioni in quello del suo competitor Google Play, per un volume d’affari complessivo di 10,5 miliardi di dollari.

L’incredibile sviluppo degli smartphone e la loro sempre maggiore adozione ha anche comportato un notevole incremento nel tempo speso nel consumo di media individuale.

Il sempre maggiore utilizzo di internet in mobilità grazie alla diffusione degli smartphone ha anche comportato uno spostamento degli investimenti in internet adv dal desktop al mobile con il sorpasso di quest’ultimo ai danni del primo nel 2016.

Il lancio dell’iPhone ha avuto anche un incredibile impatto sul business di Apple. Nell’anno fiscale 2006 la società di Cupertino generava 19,3 miliardi di dollari ricavi per un utile di 1,9 miliardi di dollari, derivanti principalmente da iPod e Mac. Lo scorso anno fiscale Apple ha registrato ricavi per 215,6 miliardi di ricavi e 45,6 miliardi di utile. La quota di ricavi derivante dalle vendite di iPhone sul fatturato globale è del 63%.

All’inizio del 2012 inoltre, grazie alle vendite degli iPhone, Apple ha stabilito un altro successo superando la Exxon come azienda con la maggiore capitalizzazione in borsa. Se agli inizi dell’avventura iPhone nel 2007 la società di Cupertino capitalizzava in borsa 80 miliardi di dollari contro i 363 di General Electric e i 425 di Exxon, oggi Apple domina il listino con una capitalizzazione pari a 761 miliardi di dollari, più del doppio dei 351 di Exxon e tre volte il valore dei 252 miliardi di dollari di capitalizzazione di General Electric (fonte: Bloomberg Markets, dati a giugno 2017).

 

Lavoro da oltre 20 anni nel mondo editoriale, delle tlc e di internet, occupandomi principalmente di marketing e pubblicità. Laureato in Scienze Politiche Internazionali, ho lavorato in Telecom Italia dove, dopo un periodo al marketing strategico, ho partecipato al lancio di Tin.it prima e di Excite Italia poi. Mi sono occupato di pubblicità per Editori PerlaFinanza, per News 3.0 e per il gruppo Hearst Italia. Attualmente mi occupo di digital advertising per Il Sole 24 ORE.

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Platform economy: OTT e media tradizionali stanno giocando una partita ad armi pari?

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Dall’analisi del valore di mercato delle imprese negli ultimi 20 anni emerge il ruolo crescente assunto dalle piattaforme online che occupano oggi 7 delle prime 10 posizioni a livello mondiale per valore di capitalizzazione. Questo il dato che emerge dai dati riportati nel primo Osservatorio sulle piattaforme online realizzato dall’AgCom nel quale si evidenzia come le piattaforme stiano rivoluzionando non solo il settore delle comunicazioni ma anche, in qualche modo, l’intera economia. E la domanda che viene spontanea dopo aver analizzato i dati proposti dall’analisi dell’autorità è questa: nel rapporto tra le piattaforme online e le aziende media e le telco tradizionali per la conquista del mercato, si sta giocando una partita ad armi pari?

Negli ultimi anni, mentre il valore delle imprese dei settori tradizionali è rimasto stabile, quello delle piattaforme online ha subito un vero e proprio balzo in avanti, che testimonia, secondo l’AgCom, una discontinuità paradigmatica basata su una struttura multiversante, in cui le piattaforme agiscono da intermediari e i dati individuali assumono un ruolo cruciale sia al momento della loro valorizzazione diretta (tramite pubblicità online), sia nella possibilità di rivoluzionare i servizi tradizionali (dal commercio al dettaglio, ai servizi postali, dall’intrattenimento audiovisivo e musicale al settore automobilistico, fino ai nuovi servizi finanziari), sia, infine, nella creazione di nuovi mercati.

Il crescente valore borsistico, gli elevati margini di profitto, la possibilità di operare sull’intero scenario mondiale e quindi di sfruttare economie di scala di domanda e di offerta, garantiscono la possibilità di effettuare elevatissimi investimenti tecnici e in ricerca, e quindi di essere leader in tutte le nuove tecnologie abilitanti: dal cloud al quantum computing, dalla big data analytics alla blockchain.

I ricavi complessivi delle piattaforme nel mondo sono pari a 692 miliardi di euro, un volume che registra una crescita del 35% rispetto al 2017 e assume un valore quattro volte superiore a quello realizzato dalle principali imprese di TLC e media tradizionali, anche in ragione della presenza delle piattaforme sui mercati di tutto il mondo.

Se mediamente i ricavi realizzati da una piattaforma superano i 115 miliardi di euro, quelli conseguiti da un’impresa di TLC e media non raggiungono i 30 miliardi. La prima piattaforma per ricavi a livello globale è Apple, mentre Google è la piattaforma che in Italia genera più ricavi (all’interno del Sistema integrato delle comunicazioni).

Ma non è solo quello dei ricavi l’aspetto più interessante all’interno dell’analisi dell’AgCom. Quando si analizzano i dati relativi alla spesa in ricerca e sviluppo appare evidente l’abisso esistente, tanto per fare un esempio, tra OTT e le aziende di telecomunicazione. La spesa media in R&D delle piattaforme ammonta a 13 miliardi di euro. Valore che passa dal miliardo di euro di Netflix agli oltre 24 miliardi di Amazon. Facebook, con quasi 9 miliardi, presenta il maggior valore percentuale (18% dei ricavi). Anche se il valore in percentuale tra OTT e aziende di telecomunicazioni è abbastanza simile, rispettivamente dell’11% e del 12% del totale dei ricavi, appare evidente che in valore assoluto, gli investimenti non sono assolutamente paragonabili: parliamo di 13 miliardi di euro in media di investimenti in innovazione da parte delle piattaforme rispetto ai 300 milioni delle aziende di tlc. Appare del tutto evidente che il fattore di rinnovamento tecnologico che gli OTT sono in grado di scaricare a terra consente un vantaggio competitivo incolmabile da parte delle aziende di tlc tradizionali.

Inoltre, la grande liquidità generata dagli OTT, pari ad una media di 32 miliardi di euro l’anno, consente una elevata capacità di autofinanziamento, mentre le aziende di tlc e le media company tradizionali sono costrette a ricorrere all’indebitamento per riuscire a finanziare i propri investimenti. Cosa che si traduce in un ulteriore elemento di vantaggio competitivo per le piattaforme online.

C’è poi da dire che In considerazione del grande numero di utenti raggiunti nonché del tempo speso e delle molteplici azioni compiute dagli stessi, le piattaforme riescono ad acquisire un vasto ammontare di dati personali che attraverso attività di big data anlytics consento alle piattaforme un ulteriore vantaggio competitivo.

Nel caso dei servizi online gratuiti, si realizza di fatto uno scambio implicito tra gli utenti e la piattaforma, che si sostanzia nella cessione, da parte dei primi, dei propri dati a fronte, non già di un corrispettivo economico, ma appunto del servizio offerto gratuitamente dalla piattaforma. La disponibilità di grandi masse di dati individuali consente alla piattaforma di compiere un’accurata profilazione degli utenti, dalla quale dipende la possibilità per gli inserzionisti che si servono della piattaforma di raggiungere target specifici di consumatori. In tale contesto, l’ARPU (dato dal rapporto tra i ricavi pubblicitari conseguiti nell’anno e il numero medio di utenti raggiunti) fornisce una misura di quanto vengono valorizzati i contatti pubblicitari (personalizzati) della piattaforma, e, dunque, del valore che, per finalità pubblicitarie, assumono i dati degli stessi, implicitamente scambiati per la gratuità del servizio.

Il valore dei dati individuali riflette ovviamente la disponibilità a pagare da parte dei cittadini. Da questo punto di vista, sia per il search che per i social network, gli USA presentano un ARPU pubblicitario nettamente superiore rispetto alle altre aree geografiche, in linea con quanto avviene per il PIL pro capite. I dati di un utente medio USA valgono, ai soli fini pubblicitari, circa 150 euro in un anno nel search e oltre 90 euro nei social, 3 volte tanto quelli degli europei, e 15-18 volte quelli degli utenti che si trovano in Paesi in via di sviluppo.

Per quanto riguarda l’Italia, ai soli fini pubblicitari, il fatturato generato in un anno dai dati di un singolo utente italiano vale in media per le piattaforme 5 volte i ricavi dei principali publisher nazionali, comprendendo nell’analisi testate online e portali e questo rappresenta un fortissimo fattore di criticità per il mercato dell’editoria in Italia. I valori dell’ARPU in Italia sono infatti la cartina al tornasole  della perdurante difficoltà degli editori a competere con le piattaforme nella raccolta pubblicitaria online.

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UK verso un’imposta sui servizi digitali

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In attesa di un più vasto accordo in ambito Ocse, che tarda ad arrivare principalmente per l’ostilità degli Stati Uniti, che considerano le tasse digitali come un attacco diretto ai propri interessi, in UK il governo ha definito i piani per imporre una tassa sui ricavi da servizi digitali. Si tratta di un prelievo pari al 2% dei ricavi che andrebbe a colpire motori di ricerca, social media e servizi online di aziende con un fatturato maggiore di 25 milioni di sterline. Tradotto in pratica vuol dire che dal nuovo regime fiscale verranno colpite quasi tutte le società tecnologiche Usa.

Il tema è ormai noto. Alcune delle più grandi aziende tecnologiche del mondo pagano relativamente poche tasse nei vari Paesi in cui operano, poiché i servizi digitali che offrono, come la pubblicità e le commissioni per connettere acquirenti e venditori, si svolgono tecnicamente al di fuori del Paese dove vengono effettuate. Ciò consente loro di mantenere basso il loro carico fiscale spostando la maggior parte delle entrate in Paesi a bassa tassazione come l’Irlanda e il Lussemburgo.

Nel caso della Gran Bretagna, l’imposta sui servizi digitali verrà invece addebitata sulle entrate generate dalle vendite nel Paese, indipendentemente da dove si trova la società. Le stime indicano che alla fine il gettito prodotto sarà più di 500 milioni di sterline all’anno.

Un procedere in ordine sparso quello del governo UK ma che dimostra ancora una volta come la tassazione dell’economia digitale continui ad essere una sfida globale che interessa tutti i Paesi coinvolti, in attesa di una soluzione di compromesso che possa trovare un ampio consenso in ambito Ocse.

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L’eCommerce a quota 31,6 miliardi di euro in Italia

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Prosegue la crescita dell’eCommerce in Italia, un mercato che raggiunge nel 2019 i 31,6 miliardi di euro, segnando un incremento del 15% rispetto all’anno precedente. A trainare la crescita è l’acquisto di prodotti, che raggiunge una quota di 18,1 miliardi di euro, con 281 milioni di ordini e uno scontrino medio di circa 66 euro,  mentre i servizi, mercato che può essere considerato più maturo, sono a quota 13,5 miliardi di euro, con 60 milioni di ordini e a uno scontrino medio di circa 228 euro.

E’ questo, in buona sintesi, lo scenario presentato dall’Osservatorio eCommerce BtC del Politecnico di Milano che rileva come l’eCommerce sia ormai diventato un fenomeno di assoluta rilevanza oltre che un canale prioritario di relazione con i clienti anche se, a ben vedere, il volume degli acquisti generato in Italia è ancora ben lontano rispetto a quello di Paesi come UK, Germania e Francia, sia in termini assoluti (meno della metà della Francia, un terzo del mercato tedesco e un quarto di quello inglese) sia in termini di penetrazione degli acquisti online sul totale retail (7% il valore percentuale in Italia, contro il 14% della Francia, il 16% della Germania e il 20% in UK).

Tra i prodotti, il segmento Informatica & Elettronica si conferma il comparto più rilevante con un valore complessivo di 5,3 miliardi di euro, seguito dall’Abbigliamento a 3,3 miliardi di euro.

Tra i servizi, il Turismo e Trasporti è  il primo comparto dell’eCommerce in Italia, con 10,9 miliardi di euro e con una crescita trainata dagli acquisti di biglietti per i trasporti ferroviari e aerei, dalla prenotazione di appartamenti e case-vacanza e dalla prenotazione di camere di hotel.

Gli acquisti online nelle Assicurazioni valgono 1,5 miliardi di euro e rimangono focalizzati principalmente sulle RC Auto.

Nel 2019 l’Export, inteso come il valore delle vendite da siti italiani a consumatori stranieri, vale 4,4 miliardi di euro, in crescita del 13% rispetto al 2018, e rappresenta il 15% delle vendite eCommerce totali. Tra i settori l’Abbigliamento è il principale comparto nell’esportazione rappresentando circa i due terzi dell’export di prodotto, seguito da Arredamento & Home Living (6%), Informatica ed elettronica di consumo (5,5%), Beauty (4%) e Food&Grocery (3%).

Le principali direttrici dell’Export digitale di prodotto sono rappresentate dall’Europa, che attrae circa il 58%del flusso a valore e dagli USA con il 20%. Seguono alcuni Paesi del sud-est asiatico, come la Cina al 4%, il Giappone e Russia, entrambi al 3%.

 

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